Hace unos meses ocurrió algo increíble: sin ninguna presión y de la nada (tan sólo con la tarjeta de crédito de mi esposa), mi hija de 12 años se suscribió a una revista. Clem había tenido la fantasía de algún día ser la editora de la versión francesa de Vogue (sin explicación alguna ha sido amante de la literatura francesa desde hace tiempo), y aún así me sorprendió que la publicación comenzara a llegar en el correo.
Revistas, libros, periódicos, se supone que todo esto está muriendo. Las páginas de publicidad, que han estado a la baja, tan sólo en 2009 cayeron 26%. Pero aquí queda alguna evidencia de que esta promoción aún tiene algo de vida. Si una adolescente que pasa todo su tiempo libre frente a la computadora sigue buscando palabras impresas, tal vez aún haya posibilidades de crecimiento para este antiguo medio.
Fue curioso; cada mes, Clem se emocionaba cuando llegaba Vogue. Se subía a su chambre à coucher, con un entusiasmo que conmovería a Anna Wintour. Pero después de leer cada artículo, Clem volvía a aparecer pero ahora con la revista llena de post-its. Con el tiempo, sus notas se ampliaron en su clóset. Un día decidí ver qué estaba escribiendo mi hija, y eran anotaciones sobre cada prenda de ropa, accesorios, zapatos, como referencias futuras. Me percaté de que mientras más notas escribía, más frustrada estaba. Era mucho trabajo, y me pregunté por qué lo hacía.
"¿No lo ves?", me preguntó mi esposa. "Quiere convertir a la revista en una computadora".
Y voilà! Eso estaba haciendo. Mientras más lo pensaba, más me di cuenta de que era algo bueno para la evolución de la publicidad. Lo bueno es que los niños de 12 años, al igual que sus papás y los papás de sus papás y remontándonos hasta 1731, cuando se publicó la primera revista (y el año en el que nació el abuelo de Darwin) siguen disfrutando de ese medio, pero quieren explotarlo de una forma más espontánea y útil.
Esta generación, criada para saber que tiene acceso instantáneo y móvil a toda la información del mundo, quizá ayude al sector (con la ayuda de Dios y de Steve Jobs). Pero lo mejor es que con la llegada de la iPad de Apple y otras tablets PC sensibles al tacto y a todo color, fáciles de usar y con conectividad a la red, las empresas publicitarias pueden reencontrar una forma rentable de proporcionar información.
De hecho, desde hace un año he estado publicando la teoría de que la Era de las Tablets le dará a los medios impresos una última oportunidad, y las compañías de marketing podrán volver a ser la sensación. Estoy convencido de que cuando eso ocurra, habré trabajado con más gente de Time Inc. (el publicista de Fortune) para crear prototipos de revistas digitales que pronto estarán en tablets y teléfonos inteligentes.
No hablo de introspección excesiva por parte de los medios: el futuro de la mercadotecnia se está volviendo el tema de moda en varios círculos de negocios. Los financieros que comercian con base en el acceso a la información confiable temen al destino de medios como el Wall Street Journal y el Financial Times. Los planeadores urbanos temen lo que le pueda ocurrir a las comunidades si los libros digitales suplen a las librerías. Los multimillonarios fuera de los medios, desde Carlos Slim hasta el magnate de bienes raíces Sam Zell, han invertido su propio dinero en periódicos.
Nadie puede acusar a los periódicos y a las revistas de haber fallado en entrar a la red. Después de llegar a Time para escribir de tiempo completo sobre el Internet en 1995, dejé lo impreso y entré a la Web. Pero pronto me percaté de que no podía hacer el tipo de periodismo a largo plazo que yo quería, porque la red es para rastrear, no para leer a conciencia. La gente pasa sólo unos minutos en un sitio, por eso esta aplicación se llama "buscador".
Lo peor es que es difícil hacer dinero. Antes yo era optimista sobre la publicidad en línea, pero resultó ser que los usuarios hacían clic a ésta por error. No sabían usar bien el cursor. La estandarización del tamaño de la publicidad y su colocación sólo empeoró el problema, relegando los anuncios del contenido del artículo donde pueden ser fácilmente ignorados. Las tasas de crecimiento de las ganancias comenzaron a hundirse, pues parecía que nadie la veía.
Es por eso que los anuncios en la red de hoy traen rendimientos basura (10% de las ganancias por cada 1,000 vistas en comparación con los medios impresos). El único medio que ha logrado superar esas cifras es el blog, un instrumento de comunicación que tiende a favorecer las opiniones baratas más que a las originales y más caras. Por eso las compañías de publicidad tradicionales han visto más allá de lo económico de la red para encontrar formas de hacer dinero. Ni siquiera voy a hablar de los medios informativos o películas, que padecen los mismos problemas.
El New York Times dijo que impondrá una pared de pagos en su sitio el próximo año y ha estado trabajando con Apple para crear una nueva aplicación de Times para su iPad. El Wall Street Journal de Rupert Murdoch, que buscó posicionarse en línea, ahora tiene un modo de pago completo. Murdoch está tan molesto con Google que está buscando que el Bing de Microsoft pague todos los derechos exclusivos de búsqueda en su imperio de publicidad. A todos los demás negocios de los periódicos, les desea muy buena suerte.
Los editores de libros, torturados por los intentos de Amazon de eliminarlos, ahora buscan a Apple para poder vender sus libros electrónicos en la iPad, lanzado por el presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, a finales de enero. La única compañía mediática haciendo dinero hoy día es Google, cuyos 23,600 millones de dólares en ganancias del año pasado achicaron a todo el sector de las revistas. Mientras que la firma expresa su respeto a los medios profesionales, su mensaje es que si no se adaptan, desaparecerán.
Llegaron las tablets, y la iPad de Apple fue justo lo que imaginamos: un iPod Touch gigante que hace lo que los lectores electrónicos quieren que haga: busca velozmente en la red (gracias a un chip de Apple, el A4), y produce imágenes y video a todo color, y vende aplicaciones. Aunque los consumidores no vayan a la tienda de Apple, desde HP hasta Dell y Asus se concentran en que es probable que este aparato no sólo remplace las computadoras personales sino también las de escritorio. ABI Research cree que se comerciarán 58 millones al año para 2015. La empreza de la manzana dijo que el producto estará disponible en marzo, pero ya parece estar ayudando al negocio de los libros, pues la firma dejará que las editoriales fijen el precio de los libros electrónicos en la iPad, algo que Amazon no ha querido hacer para los libros Kindle. Ahora la compañía de ventas por Internet parece estar reconsiderando esta política.
Mientras que otros medios están más entusiasmados con la llegada de la Era de la Tablet, la cual promete suavizar la transición de los medios impresos a los digitales, la publicidad aún enfrenta obstáculos importantes. Aunque pasé de la capital mediática, Nueva York, al mundo tecnológico de Silicon Valley como evangelista de la tablet, encontré respuestas a algunas de las preguntas que me hacían, y aquí las presento:
Pregunta 1: ¿Alguien querrá pagar contenido en una tablet cuando pueden encontrar información gratuita en la red? Permítanme citar a mi socio Marc Andreessen, quien es el padre de la red moderna, su mayor defensor y uno de los personajes más inteligentes en la materia. Por años ha predicho la salida de los medios antiguos a menos que encuentren un nuevo modelo de negocios. La tablet es un Mesías falso, dice. "El problema es que estas computadoras también tendrán un buen buscador", dijo a Fortune. "Pero no voy a pagar cinco dólares por algo de la tienda de Apple si puedo encontrarlo en la red gratis". Lo mismo hemos escuchado del sector musical cuando el sitio Napster permitió bajar música gratuita. Yo lo hice un par de veces, pero ahora pago 15 dólares al mes por una suscripción de música que me deja escuchar lo que sea, a pesar de que puedo obtener esa música gratis de una docena de sitios pirata. Mi tiempo vale mucho y el precio lo vale. Steve Jobs probó con el primer iPod que la gente pagaría por música porque es más fácil que robarla.
Un gran dispositivo es la clave: cuando inviertes en una tablet, o un iPhone o Droid o Kindle, y te gusta, quieres aumentar su funcionalidad. Por eso la mitad de los 75 millones de usuarios de iPhone y iTouch bajan una aplicación pagada al mes aunque lo puedan encontrar gratis en otros lados.
Pregunta 2: ¿Pero las tablets son un mejor medio de buscar en la red? Casi con certeza sí. En algunos años más, la gente buscará en la red con una tablet que con computadoras personales y de escritorio. Jobs creó el iPad como un mejor medio para tener acceso a la red, pero con su nuevo gadget habrá más aplicaciones que las que no están en línea. Andreessen dice que las compañías mediáticas corren el peligro de gastar tiempo muy valioso intentando regresar el genio a la botella. "Creo que pasarán algunos años críticos antes de que vuelvan a crear nuevos modelos, y esa transición es peligrosa".
De hecho advierte que fuera de las aplicaciones, no hay sitios detrás de sistemas de pagos porque perderían público y estarían arriesgando ganancias y dejando al mercado abierto para la competencia.
En este caso, la competencia es el bloguero que lee y comenta sobre el Huffington Post y muchos otros. Es un argumento fuerte porque la gente quiere buscar, y con un encabezado y unas palabras clave del contenido, es legal. Pero muchos saben que el hombre no vive del blog, pues sería como vivir de chocolate.
Los textos para bajar serán los primeros contenidos pagables de la tablet. Toda una generación de lectores tendrá la experiencia y crecerán buscando grandes éxitos mientras compran mejores experiencias de lectura.
Pregunta 3: ¿Para qué leer si la literatura está muerta? Hace casi diez años, Kevin Kelly, cofundador de Wired y pensador del futuro de los negocios, estaba seguro de que la literatura había muerto y escribió un libro al respecto (que no vendió). Aún así, viendo a mi hija comunicándose con sus amigos por video y mensajes en Facebook, llamé a Kelly y me dio gusto ver que había cambiado su opinión, y ahora cree que la literatura prevalecerá de forma distinta. Me dijo que "estar enajenado a las pantallas es algo que también le pasó a él". Según Kelly, el punto es que los medios están cambiando. Mientras se relacionan con otros medios, nacen otras formas. "Ahora las revistas digitales están en el mismo punto que el cine cuando comenzó, grabando obras de teatro. No eran películas". La lectura evolucionará y de nosotros depende asegurar que las revistas también se adapten".
Si la idea de las revistas fuera irrelevante, habría menos gente leyéndolas. Pero según la Asociación de Lectores de Revistas, 174.5 millones de personas pagaron suscripciones a revistas en 1970, y ese número aumentó a 324.8 millones en 2008, aunque publicaciones como las salud han descendido sus ventas. Se puede conseguir una revista en Estados Unidos por 50 centavos de dólar si te suscribes, y en un puesto vale diez veces más. Los editores saben cómo usar los incentivos, regalando relojes despertadores, pero incluso dejando de lado esas técnicas, la gente sigue recibiendo revistas en sus casas. Éstas sólo son colecciones verticales de contenido que alimentan nuestros intereses individuales, como los blogs, y la clave para los editores será saber cómo compensar también los artículos individuales.
Pregunta 4: ¿Cómo funcionará mejor la publicidad en una tablet que en la red?
Con anuncios de tamaño completo. Espérenla en las revistas digitales y otras publicaciones, incluso en los blogs. Esta promoción tiene la capacidad de ofrecer lo mejor del mundo antiguo y del moderno: pueden tener tanto impacto como los mejores comerciales de televisión, y con la misma aplicación que en la red. Mientras que se creó el prototipo de las revistas digitales durante los últimos meses, he visto muchas formas de publicidad interactiva ingeniosa como videojuegos. Aunque creo que varios editores permitirán que saltes publicidad con un dedo, una pantalla al tacto de 10 pulgadas da el espacio suficiente para que la publicidad atrape tu mirada. De hecho, creo que esto funcionará en las tablets incluso si los modelos de pago por lectura no funcionan, y varios editores podrán obtener ganancias sólo de la publicidad.
Pregunta 5: ¿Las compañías de publicidad tradicionales pueden reorganizarse y avanzar en nuevas plataformas y ofrecerlas?
"Han tenido 15 años para hacerlo, desde que el buscador comercial salió", dice Jeff Jarvis, quien trabajó en los medios y ahora es profesor y autor del libro ¿Qué haría Google? "No se han reinventado. Ahora hablamos de la reinvención y la reimaginación, y se trata de cambiar los viejos modelos de contenido para adaptarlos a la realidad". Jarvis tiene razón. Las compañías de publicidad no lo han hecho hasta ahora, y eso es porque la forma vieja de hacer negocios ha sido exitosa. ¿Pueden imaginar operar un periódico en 1995 y tener la brillante idea de regalar publicidad de clasificados? Se volvería un negocio nada rentable. Las personas al mando de estas compañías no eran tontas, es sólo que la reimaginación cambió a todos los modelos de lo gratis en la red e involucraba operaciones multimillonarias a cambio de renunciar a otros millones por cosas que pasarían mañana. Era una lógica que parecía la única opción. Su error más grande fue ignorar a la gente capaz de resolver sus problemas (los reporteros) a finales de los 90, cuando las cosas no iban mal. Lo que hicieron fue escuchar a consultores y estrategas. Los editores de los mejores periódicos y revistas debieron escuchar a sus mejores reporteros.
Los mejores reporteros estaban en caos. Cuando se siente un horror inesperado, todos huyen de ahí, y los reporteros van hacia allá. Todos sufren de defectos de personalidad que podrían haberle servido a la industria. Pero los consultores no hicieron nuevos reportajes sino que propusieron recortes de gastos, operaciones externas, pero no atendieron el problema principal: la distribución ya no tenía valor. Aún así, las compañías editoriales seguirán llevando su producto al formato amigable de las tablets. Llevar el viejo mundo al nuevo nos frenará. Toda la empresa se concentra en lo impreso porque de ahí sale el dinero.
"El modelo de las revistas como lo conocemos ya pasó", dice Kelly. "No podemos pensar en él como la revista de ahora", sino que la industria de la publicidad debe atender el problema de la creación de contenido de forma distinta. Deberían vender atención. "A donde vaya la atención irá el dinero. Su forma no importa". En otras palabras, en el universo de sobrecarga mediática, los creadores de contenido luchan por el tiempo de los usuarios. Si un libro llama la atención de alguien por 20 horas, una revista puede hacerlo con una hora al día de cada cliente. "Si pensamos en las revistas como un intermediario, un lector podrá dedicarle varias horas y el futuro de eso es enorme", dice Kelly. "Apenas comenzamos a explorar lo que puede hacer".
Espero que la tablet nos ofrezca tiempo suficiente para poder deducir esto, porque algún día me gustaría visitar a Clem en su oficina de Vogue en Francia.
