La principal herramienta de
las empresas para diferenciarse está en la atención que brinden al cliente. ¿Cómo saber si logran cumplir las expectativas de su mercado? Pues a través del
Mystery shopping, una técnica de investigación que permite identificar las respuestas de los empleados de la empresa ante situaciones planteadas por supuestos compradores.
Esta información le sirve a la empresa para verificar si se cumplen los estándares de calidad y cuál es la diferencia existente entre el servicio ideal y el que realmente recibe el cliente, señaló Julio Zilli, especialista de la unidad de negocio Auditor Service, de la Riva Investigación Estratégica.
De acuerdo con una investigación en The New York Times, el 69% de los clientes no vuelven a un negocio si el servicio es pobre, y un 13% no lo haría por los altos precios. Hay varios factores que hacen que un comprador se sienta poco conforme con la atención que recibe. Al respecto la empresa Auditor Service cuenta con un estudio que revela que el 50% abandonará una tienda si la fila a la hora de pagar es demasiado larga. Si un vendedor no cae bien a los consumidores hará que el 25% se marche, mientras que otro 24% se irá a otro lado si no encuentra quien lo atienda.
Todo cliente mal atendido representa una pérdida de oportunidad de ventas y ganancias. Según la investigación de Auditor, un usuario insatisfecho le contará su mala experiencia a por lo menos 10 personas y éstas a otras 40, por lo que una fea situación en tu negocio puede traducirse en una pérdida de hasta 50 clientes potenciales.
Más de un ejecutivo podrá empezar a entrar en pánico pensando en la cantidad de veces que no brindó un servicio adecuado. Para revertir esta situación, el mystery shopping ayuda a evaluar diferentes indicadores como: índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad), operación de la empresa, nivel de apego a los estándares de atención, empleo de técnicas adecuadas de venta, servicios de postventa, respeto de las promociones, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, y necesidades de formación del personal. En un caso muy concreto, como un restaurante, se puede evaluar cuánto se tarda en servir una entrada, explicó Zilli.
Numerosas ventajas
Esta técnica tiene múltiples aplicaciones como conocer la calidad de los productos y la percepción del servicio por parte del consumidor final. En este sentido tiene mayor ventaja que otras herramientas, como es el caso de los cuestionarios de calidad, los cuales sólo se rellenan cuando el cliente está verdaderamente molesto.
Además, el mistery "permite medir el poder competitivo de los rivales, revisar aspectos de comunicación interna y el nivel de capacitación del personal", apuntó la directora de Shop'n Check México, Magda Lomelí.
Los objetivos de un plan de mistery dependerán de las metas planteadas y los parámetros de análisis de cada situación. En el caso de una acción para cadenas, la observación puede basarse en rubros como la atención al cliente, actitud y motivación del staff, niveles de conocimiento del producto por parte del vendedor, y la limpieza del establecimiento", aseguró Lomelí.
Ponte en los zapatos del cliente
Para que tu negocio pueda retener a los clientes y atraer a nuevos, hay que concentrarse en la esencia de la experiencia de compra. En la medida que haya más competencia y los consumidores dispongan menos para gastar, las empresas deben esforzarse para entender al consumidor.
Para aplicar esta herramienta, es necesario que la compañía defina estándares de calidad. Por eso, el primer paso es diseñar un plan de trabajo de acuerdo con las pautas y necesidades de la empresa, desarrollando los escenarios de actuación para evaluar aquello que no está funcionando bien, comentó Julio Zilli.
La experiencia del cliente puede estar compuesta por las ventajas que recibe, pero lo que éste recordará por más tiempo es el trato que recibió de parte de los empleados del negocio. Esta valoración la realiza con mayor objetividad un tercer involucrado, es decir los llamados shoppers.
Las visitas, dijo Zilli, cuya periodicidad puede variar (mensual, bimestral, trimestral o semestral) se programan a todos los puntos de venta del cliente y su competencia. Después se establece una plataforma de información que servirá como referencia para comparar los resultados entre diferentes puntos de venta, y para fortalecer las áreas de debilidad en el servicio al comprador.
"Es a partir del conocimiento de una situación en la que se detectan las carencias y/o debilidades reales de una marca, y se puede aplicar las medidas correctas para mejorar la comercialización de un producto o servicio en el punto de venta", añadió el directivo.
A decir de Magda Lomelí esta técnica no sustituye al departamento de mercadotecnia, el mystery es un recurso paralelo y complementario a otro tipo de actividades de investigación. Puede utilizarse de forma única, o bien en programas integrales, dependiendo de los objetivos y capacidades económicas de cada compañía.
Entre los sectores que utilizan con frecuencia estos servicios destacan empresas del sector servicios como hoteles, restaurantes, compañías aéreas, cadenas de supermercados y negocios de alquiler de vehículos. Y no importa si eres un cliente chico, el hecho de tener dos puntos de venta es suficiente para implementar un programa de este tipo.
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